作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，與民生亦息息相關(guān)，家居業(yè)的整體發(fā)展水平已經(jīng)逐漸成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平和幸福感的重要標(biāo)志。

1998年，住房制度改革正式開始，房地產(chǎn)行業(yè)步入了發(fā)展的快車道。作為與其緊密相關(guān)、周期又滯后1~2年的下游行業(yè)，家居業(yè)在2000年左右迎來了“黃金十年”的發(fā)展期。

進(jìn)入2011年，由于房地產(chǎn)行業(yè)全面持續(xù)調(diào)控，家居行業(yè)“淡”字當(dāng)頭。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是終端商家，經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道誰在裸泳”，此前采取粗放式發(fā)展的家居企業(yè)情況更為惡劣。

行業(yè)回暖幾成定局

用“寒消春至”來形容家居行業(yè)今年的走勢正相適宜。

根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI，從今年低谷的2月至今，我國建材家居裝飾裝修材料市場行情一路走高，4~10月期間一直處于較高的區(qū)位，甚至在傳統(tǒng)銷售淡季也繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

消費(fèi)終端環(huán)境的改善是其中一項(xiàng)重要原因。

在紅星美凱龍董事長車建新看來，從2010年到2012年社會消費(fèi)品零售消費(fèi)總額從15.7萬億增長至20.7萬億，內(nèi)需拉動中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長，同時(shí)也為家居業(yè)創(chuàng)造了良好的外部消費(fèi)環(huán)境。

其次，房地產(chǎn)市場的好轉(zhuǎn)也帶動了家居行業(yè)的上漲。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年我國65個(gè)主要城市的商品房銷售面積比上一年增長34.2%，而這意味著2013年新房裝修將會有較大的增長。

除此之外，家居企業(yè)主動出擊、積極調(diào)整也成為其順利“過冬”的重要手段。

以紅星美凱龍為例，在行業(yè)整體陷入低迷、單個(gè)企業(yè)的應(yīng)對顯得勢單力薄之時(shí)，紅星美凱龍從年初開始便密集開展了“聚商”活動，集全行業(yè)、多品牌廠商之力，整合優(yōu)勢資源抱團(tuán)出擊，獲得了良好的市場反響。

另外，家居廠商在原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道拓展、營銷手段改進(jìn)等方面齊齊發(fā)力，激發(fā)了企業(yè)的內(nèi)生動力，找到了新的增長點(diǎn)。

日益成熟的家居行業(yè)

中國家居行業(yè)在過去30年間經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。

1978年，中國家具建材消費(fèi)總額僅為20億元，而2008年這一數(shù)值已達(dá)到7000億元。市場規(guī)模激增了350倍。

根據(jù)中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至去年年底，我國家具行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破萬億大關(guān)，達(dá)1.13萬億元，連續(xù)五年成為世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，家居產(chǎn)業(yè)的地位也隨之不斷提升，目前已成為僅次于房地產(chǎn)、汽車、食品的第四大類消費(fèi)品，在國民經(jīng)濟(jì)中開始占據(jù)重要地位。

而另一方面，家居行業(yè)的細(xì)分程度也日益加深，地板、床墊、衛(wèi)浴、壁紙等子品類均出現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的品牌，規(guī)模、影響力也在不斷擴(kuò)大。而細(xì)分品牌數(shù)量越是龐大，反而越是需要一個(gè)囊括大量品類和品牌的綜合性賣場來提供有序的陳列和營銷，大型家居生活廣場應(yīng)時(shí)而生。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。《2012中國家居產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)企業(yè)研究報(bào)告》顯示，家居制造類百強(qiáng)企業(yè)2011年的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到16.6億元，同比大增19.15%。

在近兩年“過冬”的過程中，越來越多的家居企業(yè)選擇主動調(diào)整、尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，智能家居的火熱興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯(lián)動的模式調(diào)整等均屬此列。

歷經(jīng)了高速狂飆和行業(yè)低谷的洗練，家居企業(yè)日益成熟，業(yè)態(tài)也逐步完善。

下沉趨勢明顯

與其他制造行業(yè)相似，渠道下沉也是家居企業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。

隨著一二線城市的市場日漸飽和，正處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求反在不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示，2012年一二線市場的家具銷售下滑高達(dá)50%，而低線市場的銷售額反而大幅攀升。

另外，高端市場租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企業(yè)“外逃”的重要因素。

為了順應(yīng)這一趨勢，家居賣場紛紛向二三線城市擴(kuò)張，紅星美凱龍今年新開商場絕大多數(shù)位于一線城市以外的地區(qū)。

在今年年初的“聚商”促銷活動中，二三線城市的銷售額呈“暴漲”態(tài)勢，部分商場單日商戶銷售總額甚至超過3000萬、增幅超過35倍。

而在這樣的趨勢下，加之房地產(chǎn)等上游行業(yè)的升溫和終端消費(fèi)的提振，家居產(chǎn)業(yè)將迎來下一輪漲潮。車建新表示，2013年整個(gè)家居業(yè)或?qū)⒂瓉?0%以上增幅，中國裝飾協(xié)會會長馬挺貴也曾表示，明年起，每年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超兩萬億元人民幣。

值得注意的是，發(fā)展之路也并非一馬平川，渠道下沉中的業(yè)態(tài)調(diào)整、電商沖擊下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等不確定因素仍然無法繞開，家居企業(yè)仍要苦練內(nèi)功、“合縱聯(lián)營”，提高行業(yè)品質(zhì)，造福社會和消費(fèi)者。

受房地產(chǎn)市場影響，80平方米以下、裝修金額在10萬元以下的小戶型，日漸成為家裝市場的主流。中原市場研究總監(jiān)張大偉介紹：“業(yè)界把面積在90平方米以下的房子定義為‘剛需房’，從2011年開始，戶型朝著精致、小面積方向發(fā)展。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2011年，新上市的單套住宅平均面積為121平方米，2012年為115平方米，估計(jì)今年這個(gè)數(shù)字還會下降;2011年前，面積在100平方米以下的住宅大約占50%，今年能達(dá)到70%。”

面對小戶型的增多，家裝公司負(fù)責(zé)人也表示：小房子越來越多，小單子也越來越多。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前家裝市場上，面積在90平方米以下、戶型為一居或兩居的住宅，成為家裝市場競爭的焦點(diǎn)。此外，商住兩用的房子也增多，尤其在順義、大興和通州地區(qū)，此類房子面積在40-80平方米之間，大多被買來作為過渡。

樂屋裝飾總經(jīng)理錢明發(fā)介紹說：“今年確實(shí)感受到接單的房子面積小了，以前我們接單的房子套內(nèi)面積大約為120-130平方米，現(xiàn)在基本在100-110平方米，而且集中在長陽、大興、順義等五環(huán)外。”據(jù)精誠裝飾總經(jīng)理江宏介紹說：“房子變小，小戶型不斷增多是不爭的事實(shí)，以精誠裝飾接單為例，以前60平方米的房子占20%，現(xiàn)在已經(jīng)超過40%。”

“低總價(jià)”市場競爭激烈

中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修專業(yè)委員會秘書長張仁對記者表示，2013年一些以套餐為主打特色的家裝品牌逐漸占據(jù)市場份額，套餐模式已經(jīng)成為裝修市場主流模式;而之前品牌影響力稍弱的公司，如瑞博文、精誠、合建志洋等，也逐漸占得了一定市場份額。

此外，傳統(tǒng)大品牌設(shè)立子品牌或業(yè)務(wù)板塊，開始涉水“小單子”市場。例如，今年4月份面市的東易日盛子品牌——愛屋集屋家裝、今年11月面市的“輕舟·幸福億家”等。這些品牌利用已有的產(chǎn)品后臺、管理系統(tǒng)、施工經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力等，試圖分一杯羹。

愛屋集屋總經(jīng)理陳瑞表示：“我們關(guān)注的是每平方米單價(jià)在1.6萬-2.5萬元之間的新房，推行的是整家模式，算上家具平均單值大約為13萬元，硬裝部分大約為8-9萬元。可以說，10萬元以下的單子是目前裝修市場競爭最激烈的。”

在激烈的市場競爭中，家裝公司的營銷策略也在發(fā)生變化，例如，以團(tuán)購形式開拓小區(qū)吸引簽單、針對新盤集中的區(qū)域開展外場活動，已經(jīng)成為家裝公司常用的營銷方法。跟著市場跑、主動靠近消費(fèi)者，成為家裝公司開拓市場的共識。減低價(jià)格、提升性價(jià)比、緊盯新盤，成為家裝企業(yè)必備的競爭法則。

瑞博文·融發(fā)裝飾總經(jīng)理江勇介紹說：“目前我們60-80平方米戶型裝修業(yè)務(wù)所占比重最大，今年市場上，一些新品牌的出現(xiàn)和小公司不斷涌現(xiàn)，讓市場競爭愈加激烈。小戶型未來將成為市場競爭的重點(diǎn)，不過人們的品牌意識越來越強(qiáng)烈，無規(guī)范的小公司必定被淘汰。”

■ 特點(diǎn)解析

設(shè)計(jì)含量不高

相對中高端的裝修需求，剛需族一般對裝修預(yù)算不高，在預(yù)算中，設(shè)計(jì)費(fèi)所占比例最低，裝修的設(shè)計(jì)含量也不高。家庭裝修的設(shè)計(jì)感靠多樣材料、復(fù)雜工藝和設(shè)計(jì)師的想法實(shí)現(xiàn)，在家裝設(shè)計(jì)方面花費(fèi)較多的是吊頂、定制家具、局部改造等等。設(shè)計(jì)感強(qiáng)的家具、軟飾也是花費(fèi)大頭。

剛需族在承擔(dān)買房壓力之后，裝修時(shí)往往以實(shí)用原則為主。首先，在設(shè)計(jì)費(fèi)方面，請一般的設(shè)計(jì)師，不需要設(shè)計(jì)平面圖和成果圖，減少設(shè)計(jì)費(fèi)用;選擇主材和家具時(shí)，以實(shí)用實(shí)惠原則為主，較少講究搭配性和裝飾性，頂多在客廳吊頂方面做些裝飾，整體裝飾性不高。

注重實(shí)惠

對于價(jià)錢敏感的剛需族，對主材、家具等產(chǎn)品的價(jià)格考慮更為細(xì)致。在裝修方式上，輕工輔料和套餐式裝修最受歡迎。輕工輔料將裝修分為施工和主材兩部分，這類消費(fèi)者往往通過自己購買主材的方法，降低部分成本;套餐模式中的主材產(chǎn)品大多為普通產(chǎn)品，價(jià)格也較低，能夠減少裝修成本。

目前，市場上各類的團(tuán)購活動非常多，家具、主材等產(chǎn)品的銷售價(jià)格低于市場店面內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格，據(jù)今朝裝飾工程總監(jiān)崔濤介紹，輕工輔料加自己選購產(chǎn)品，成為較受歡迎的裝修方法。此類消費(fèi)者對裝修款項(xiàng)也較為敏感，他們會積極參與裝修公司的促銷活動，省去部分花銷。

就近裝修

剛需族所購房屋一般處在五環(huán)之外，對裝修設(shè)計(jì)、品牌并無過高要求，這樣的消費(fèi)者往往習(xí)慣就近選擇裝修公司，甚至選擇裝修隊(duì)進(jìn)行裝修。這也能解釋為何小品牌公司能夠生存，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與較大品牌不同，小公司人員較少、成本較低，在開拓市場時(shí)采取“駐點(diǎn)”策略，針對公司周邊的新盤深入開拓，利用團(tuán)購的形式吸引消費(fèi)者，做的時(shí)間較長，雖然開拓新盤數(shù)量不多，但每個(gè)小區(qū)占有率較高。

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